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Jefa de publicidad de Netflix: ‘la forma en que nos hemos lanzado no es donde queremos estar’

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    La principal de anuncios de Netflix, Jeremi Gorman, dijo en público: ‘la forma en que nos hemos lanzado no es donde queremos estar’

    En su primera aparición en una conferencia del sector, la presidenta de publicidad mundial de Netflix ha instado a los compradores de medios a dar tiempo al gigante del streaming mientras se adapta al sistema de medición y compra de televisión.

    Jeremi Gorman dijo a principios de diciembre de 2022 a los delegados de la conferencia mundial El futuro de la publicidad en televisión de Mediatel Events que el gigante del streaming participará en el ecosistema televisivo y en la medición estándar.

    Dijo: «La forma en que lanzamos el negocio no es representativa de lo que queremos que sea el futuro del negocio. Ha sido tan rápido que queríamos asegurarnos de que teníamos la mayor cantidad de unidades estándar y de que nos estamos introduciendo en el negocio de la medición estándar. Creo que tenemos una gran oportunidad de ser ese punto intermedio [entre la televisión lineal y la conectada]».

    El «sueño», en palabras de Gorman, es que Netflix sea visto como un destino publicitario de marquesina en el que se piense tanto como en Times Square, las Luces de Piccadilly, la Super Bowl o la Copa del Mundo. Estos lugares y eventos cuentan con «publicidad [que] atrae tanto como cualquier otra cosa… donde la gente quiere venir a lo que estamos haciendo porque la publicidad es tan buena, tan actual, tan relevante, tan convincente».

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    ‘Llevará tiempo’
    Con sólo dos meses en el cargo, la franja publicitaria de Netflix se lanzó el 3 de noviembre en varios mercados y Gorman ha construido el equipo publicitario de Netflix con contrataciones de alto nivel procedentes de Snap, Amazon, Google, TikTok, GroupM, NBC y Disney. Gorman dijo que había elegido a gente que había trabajado en televisión digital y tradicional «a propósito» para «unir esos dos grupos de pensamiento».

    «En términos inequívocos, tenemos la firme intención de participar en el ecosistema de la televisión para medir de la forma en que la televisión quiere ser medida. Sólo va a llevar tiempo».

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    La jefa de Netflix lo vió como una señal de esa intención y explicó que es importante que los anunciantes puedan comparar «manzanas con manzanas» para que puedan determinar a dónde debe ir su dinero de los presupuestos de televisión o vídeo.

    Y añadió: «Si se nos mide con una base de «manzanas con manzanas», lo que ocurrirá con el tiempo a nivel mundial, entonces creo que tenemos una oportunidad real de encajar en el ecosistema sin dejar de innovar.»

    Destacó que uno de los retos de Netflix era hacer que los anuncios fueran más relevantes y fluidos, con menos cortes publicitarios, ya que afirmó que la gente no odiaba los anuncios, pero sí los anuncios irrelevantes.

    La carga de anuncios en el nivel de anuncios de Netflix es de unos cuatro minutos por cada hora de streaming.

    Afirmó que una aspiración de Netflix, y de todo el sector, era que la gente quisiera acudir a la plataforma porque la publicidad es «tan buena, tan actual, tan relevante, tan convincente, que se trata igual que el contenido», de forma similar a Times Square, Piccadilly, la Super Bowl y la Copa del Mundo.

    Gorman planteó la idea de introducir oportunidades en torno a la publicidad contextual a «muy muy largo plazo», poniendo como ejemplo potencial un paquete de regalo tras una escena de regalo en una serie.

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    Netflix contratará directores de país

    También dijo que Netflix iba a innovar y añadir formatos publicitarios de 10, 20 y 40 segundos, además de los actuales anuncios de 15 y 30 segundos.

    Gorman reveló que Netflix estaba utilizando inteligencia artificial para «insertar anuncios en los lugares adecuados» en programas que no estaban redactados para pausas publicitarias, como al final de las escenas y cuando la pantalla se funde a negro.

    Destacando ejemplos de contenidos locales que se han convertido en «sensaciones globales» como Squid Game de Corea del Sur, Lupin de Francia y Casa de Papel de España, dijo: «Queremos participar en un ecosistema global pero de una forma muy local, y usted debe esperar que la publicidad sea igual».

    Afirmó que en el futuro se adoptará un enfoque localizado con la presencia de líderes locales que puedan comprender los matices culturales de cada uno de los países en los que opera Netflix.

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    Y eso que con algunas series les va muy bien: El episodio más visto de la nueva serie de Netflix The Crown atrajo a 2,87 millones de espectadores en todos los dispositivos durante la semana que comenzó el 7 de noviembre, según las cifras de BARB, en el Reino Unido.

    Esta es la segunda semana en la que los datos de visionado nocturno y consolidado de Netflix en todos los dispositivos se incluyen en los datos de visionado nocturno de BARB después de que se suscribiera en octubre, y fue el servicio de vídeo a la carta por suscripción (SVOD) que ocupó el primer puesto en la lista de los 50 más vistos de la semana.

    En la semana que comenzó el 7 de noviembre, Netflix se situó entre los 22 programas SVOD más vistos de la lista de Barb, siendo Mammals de Amazon Prime Video protagonizado por James Corden el primer programa que no es de Netflix en la lista de programas SVOD más vistos.

    En la primera semana en que Netflix se incluyó en los datos de audiencia de Barb, Enola Holmes 2, protagonizada por Millie Bobby Brown, de Stranger Things, fue el programa SVOD más visto, con 2,11 millones de espectadores.

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