Estrategias de comercio social que están disparando las ventas

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El pago a través de la plataforma ha reducido la fricción para los compradores en línea, pero aún así tendrá que elaborar una estrategia inteligente para convertir a los internautas en compradores.

Si tiene algo que vender online, es hora de hacerse social.

El comercio social -utilizar los medios sociales para vender directamente productos o servicios en la plataforma- dista mucho de ser un fenómeno nuevo. Pero es un mercado en rápido crecimiento: En 2023, se espera que las ventas de comercio social en EE.UU. alcancen los 56.200 millones de dólares, lo que supondrá alrededor del 4,7% de las ventas totales de comercio electrónico. Aunque ese porcentaje parezca insignificante, sigue habiendo buenas razones para invertir en este canal de comercio electrónico en expansión.

Aproximadamente el 70% de todas las compras en línea están influidas por las redes sociales, según consideran algunos expertos. Hay una promesa enorme, un potencial enorme, afirman algunos, si las empresas consiguen averiguar cómo pueden utilizar los medios sociales para convertir las ventas en la plataforma: La razón por la que muchas marcas no están viendo el éxito es porque simplemente ven el comercio social como una herramienta nueva y brillante. Piensan: ‘Bueno, tengo seguidores, puede que incluso estén atraídos, así que si pongo un botón de compra en algún sitio debería funcionar’. Desgraciadamente, no es tan sencillo».

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Las mejores estrategias de comercio social para la empresa tendrán en cuenta una serie de factores, entre otros, su grupo demográfico objetivo, su presencia existente en los medios sociales y lo que, exactamente, está intentando vender. A veces, la mejor estrategia de comercio social para una marca ni siquiera es puramente comercio social: La venta social, el acto de utilizar los medios sociales para vender productos o servicios en un sitio o canal independiente, puede ser otra gran forma de dirigirse a los clientes. Lo más importante es averiguar qué tácticas resonarán más con su público deseado.

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A continuación le explicamos cómo sacar el máximo partido a la venta en plataforma y a la venta social para llegar a sus clientes allí donde están: en las redes sociales.

Elabore una estrategia de venta en la plataforma
Algunos productos son más fáciles de vender directamente en las redes sociales que otros. Un producto de bajo coste que no requiera mucha investigación -unas gafas de sol baratas, por ejemplo- tendrá un recorrido del comprador muy diferente al de un par de zapatos caros. «Comprender la información que necesita un cliente para tomar una decisión determina si debe hacer comercio social», explica Myers. En última instancia, no todos los productos o servicios encajarán en la venta en plataforma o incluso en el comercio social: Es poco probable que una persona reserve una estancia en un hotel a través de Instagram, por ejemplo.

Pero las marcas que impulsan sus productos más accesibles en las redes sociales probablemente verán resultados. Image Skincare, una línea profesional de cuidado de la piel con sede en Palm Beach, Florida, tuvo especial éxito promocionando sus máscaras de ojos de 55 dólares a través de compras en plataformas como Facebook, Instagram, Pinterest y TikTok; el producto llevó el 20% de todo el tráfico de sus tiendas sociales en Facebook e Instagram a la propia página web de Image Skincare. El éxito del producto en las plataformas sociales se debe probablemente a su accesibilidad, explica la directora de marketing de Image, Yaso Murray; un producto visual, como una mascarilla para los ojos, requiere un menor grado de educación del cliente que un suero más complejo y caro. Aunque Image ha invertido en ampliar la educación del cliente en los medios sociales -la marca aumentó su equipo de medios sociales a seis personas en 2022-, se afirma que no es una coincidencia que los productos que requieren un bajo nivel de investigación por parte de los clientes tiendan a obtener mejores resultados a la hora de pasar por caja en la plataforma. «La sencillez es uno de nuestros pilares fundamentales. En las redes sociales, creo que aún más», afirma. «Así que una limpieza va a ir bien. ¿Sabe?»

Dado que los productos de Image sólo se venden directamente al consumidor y en spas selectos de todo el país, la marca se enfrenta a un reto adicional para conseguir clientes. «Como no somos un Sephora, por ejemplo, tenemos que pensar muy bien cómo podemos llegar a los clientes de una forma que sea relevante para ellos», dice Murray. «Es un esfuerzo de creación de empresas meternos en la cabeza cómo comercializar con la generación Z, que es la mayor generación de consumidores. Pero eso va a proporcionar mucho valor de por vida tanto para nuestra marca como para nuestros balnearios.» Invertir en comercio social, por tanto, es una inversión que merece la pena.

Asociarse con las personas influyentes adecuadas
El marketing de influencers -una táctica que ha aumentado su popularidad a medida que las marcas han experimentado una disminución de los beneficios de la publicidad social de pago- también puede ayudar a las marcas a ampliar su alcance en las redes sociales. Image, como línea profesional de cuidado de la piel, recurre casi exclusivamente a esteticistas para su estrategia de influencers. Al asociarse con personas influyentes que pueden utilizar su experiencia profesional para aumentar la educación de los clientes, la marca puede impulsar más fácilmente las ventas en las redes sociales. «Tienen una promoción muy orgánica y pueden hablar con autenticidad sobre el producto», afirma. «Cuando se recurre a personas influyentes famosas, el alcance puede aumentar, pero la confianza y la credibilidad que aportan los esteticistas es mucho mayor».

Para algunas marcas, sin embargo, el enfoque opuesto puede funcionar igual de bien. Mavely, una plataforma de marketing de influencers con sede en Chicago, empareja a más de 650 marcas, entre ellas Gap y Honest Company, con más de 25.000 «influencers cotidianos» que pueden compartir libremente enlaces de afiliación de esas empresas en sus plataformas de medios sociales.

Eso podría sonar como una receta para el desastre para las marcas que están acostumbradas a tener un estrecho control de su estrategia de relaciones con los influencers, pero en realidad ha demostrado ser enormemente beneficioso para los minoristas que se han apuntado a la plataforma, dice el cofundador y director ejecutivo Evan Wray. «Muchas marcas han tenido experiencias muy negativas con las agencias de marketing de influencers porque pagarán 100.000 dólares y obtendrán cinco ventas: eso les deja mal sabor de boca», afirma. «Mi opinión es que el futuro del marketing de influencers se basa realmente en el rendimiento».

Una estrategia de comercio social entre iguales que aproveche a las personas con una presencia auténtica y relacionable en los medios sociales, afirma, puede convertirse en un canal de distribución a escala masiva para una marca, incluso si esa marca no tiene ningún control sobre el contenido que producen estos influenciadores. Y esta forma de marketing de influencers tampoco es sólo para las marcas DTC «Instagrammables»: Las marcas con mejores resultados de Mavely son grandes minoristas.

Cómo encontrar su encaje en las compras

Las compras por livestream, un mercado de 423.000 millones de dólares en China, supusieron 17.000 millones de dólares en ventas en EE.UU. en 2022, y se espera que se tripliquen hasta alcanzar un mercado de 55.000 millones de dólares en 2026. Se trata de una estrategia de comercio social en rápido crecimiento, pero no es una estrategia que funcione para cualquier marca o producto, afirma Aaron Levant, fundador y director general de la plataforma de compras en directo B2C Ntwrk, con sede en Los Ángeles. «Un producto tiene que tener muchos atributos diferentes que lo hagan lo suficientemente interesante para la compra en directo», afirma. Los productos básicos para el hogar, que se venden con éxito en plataformas chinas de livestream como Taobao, probablemente no atraigan a los consumidores estadounidenses en el mismo contexto. Los artículos de edición limitada, los coleccionables y los productos que se benefician de algún tipo de demostración en directo -como la ropa y el maquillaje- se adaptan mejor al medio.

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El lugar en el que una marca decide celebrar su livestream también importa, afirma Levant. Aunque Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest y TikTok ofrecen funcionalidades de livestream, sostiene que las plataformas más pequeñas y de nicho podrían conducir a una mejor conversión: «He hecho algunos experimentos en plataformas [más grandes], y sus tasas de conversión rondan el 0,00003 por ciento. En una plataforma como Ntwrk, obtenemos tasas de conversión del 5 por ciento», dice un experto.

El creciente mercado del livestream, añade, puede que tampoco sea una industria en la que el ganador se lo lleve todo: Ve tanto espacio para otras plataformas de livestream, como la aplicación Flip, centrada en la belleza, como para Ntwrk, que se centra en el arte, las zapatillas y los objetos de colección. «La intencionalidad es importante, y las comunidades de nicho se asimilan en diferentes lugares», afirma. «Cada plataforma tiene que hablar el idioma de la comunidad a la que se dirige, y no creo que una plataforma pueda ser un cajón de sastre para todo el mundo».

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