Ejemplo de modelo de planificación de marketing

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Muchas empresas utilizaban el marketing digital sin un enfoque estratégico.

Ejemplo de modelo de planificación de marketing: RACE

La idea que subyace en el modelo de planificación de marketing RACE es proporcionar una estructura sencilla para que las empresas desarrollen un plan de marketing digital o de comunicaciones omnicanal que responda a los retos de llegar al público en línea y atraerlo para impulsar la conversión en ventas en línea o fuera de línea.

Se trata de conocer cómo adaptarse a las oportunidades del marketing digital, a menudo descubrí que las empresas no tenían un enfoque planificado y estratégico del marketing digital. Más recientemente, una investigación ha demostrado de forma similar que el enfoque de la mitad de las empresas no tenía un plan de marketing digital.

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Los profesionales del marketing con los que hablé a menudo estaban deseosos de desarrollar un plan de marketing digital, pero no estaban seguros de por dónde empezar o cómo estructurarlo. También se planteaban retos sobre cómo integrar el marketing digital con la planificación de las comunicaciones tradicionales, ya que muchos resultados clave del marketing siguen produciéndose fuera de línea. A menudo se piensa en el RACE como un marco de planificación de marketing digital, pero yo lo desarrollé para ayudar a integrar el marketing digital y las actividades de marketing tradicional. Existían otros modelos de marketing, como el marco de procesos de estrategia SOSTAC® de PR Smith, pero no hacían referencia a las actividades específicas de marketing digital necesarias para gestionar actividades clave de marketing digital como la búsqueda, los contenidos, el sitio web, el correo electrónico o el marketing de contenidos.

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¿Por qué utilizar el modelo RACE?

He aquí las razones por las que algunos expertos recomiendan el modelo de marketing RAC y por las que parece que se ha hecho popular entre los expertos de marketing de todo el mundo que lo han adoptado.

El RACE es práctico y está orientado a la acción: se centra en tácticas que puede aplicar en sus comunicaciones de marketing digital y en su sitio web y aplicaciones móviles.
El RACE está centrado en el cliente: sigue el ciclo de vida establecido de construcción de relaciones con el cliente o embudo de marketing desde la creación de la concienciación; la generación de clientes potenciales a partir de nuevos prospectos; la conversión de prospectos en ventas en línea o fuera de línea y el fomento de la fidelidad, la repetición de ventas y la promoción, como el intercambio en las redes sociales.
El RACE integra todas las actividades modernas de marketing: el RACE abarca todas las numerosas actividades de marketing entrante pagadas, propias y ganadas que ofrece el marketing digital. Además, también integra las actividades tradicionales de marketing fuera de línea.
El RACE es multicanal – muchas empresas siguen confiando en los puntos de contacto fuera de línea para adquirir y retener clientes, verá que éstos están integrados en el RACE, en particular como parte de «Convertir», donde a menudo es necesaria la interacción fuera de línea para realizar una venta.
El RACE es comercial y se basa en un proceso de mejora del rendimiento: fomenta un enfoque de marketing basado en datos que define los KPI que los profesionales del marketing digital deben incluir en cada etapa para establecer objetivos, revisar los resultados mediante análisis y cuadros de mando resumidos y optimizar continuamente.
¿Cómo está estructurado el marco RACE?
El RACE consta de cuatro etapas o actividades de marketing en línea diseñadas para ayudar a las marcas a atraer a sus clientes a lo largo del ciclo de vida del cliente. También hay una fase inicial del Plan que implica la creación de la estrategia digital integrada global, el establecimiento de objetivos y la gobernanza, incluida la dotación de recursos para la «transformación digital».

1. Alcance: El alcance tiene como objetivo crear conciencia y visibilidad de su marca, productos y servicios en otros sitios web y en medios de comunicación fuera de línea con el fin de generar tráfico impulsando las visitas a diferentes presencias web como su sitio principal, micrositios o páginas de medios sociales. Implica maximizar el alcance a lo largo del tiempo para crear múltiples interacciones utilizando diferentes puntos de contacto de medios pagados, propios y ganados. El uso inteligente de técnicas de inbound marketing como la búsqueda, las redes sociales, los contenidos y el marketing por correo electrónico son vitales para conseguir el corte que necesita para impulsar el alcance.
2. Actuar: Act es la abreviatura de Interact. En las primeras etapas, cuando estaba desarrollando el RACE, el marco se llamaba RICE, pero la gente con la que hablé lo interpretaba como RACE, ya que era más dinámico. A diferencia de los marcos más sencillos, Reach > Convert > Retain, definí Act como una etapa separada de la conversión, ya que fomentar las interacciones en los sitios web y en los medios sociales es todo un reto dado el panorama actual de los medios de comunicación, abarrotado y fragmentado.Para la mayoría de las empresas, el objetivo principal de Act es generar clientes potenciales en línea que luego puedan ser alimentados en el «camino hacia la compra». Se trata de persuadir a los visitantes del sitio o a los clientes potenciales para que den el siguiente paso, la siguiente Acción en su recorrido como clientes cuando llegan por primera vez a su sitio o a su presencia en las redes sociales. Puede tratarse de obtener más información sobre una empresa o sus productos, realizar una búsqueda para encontrar un producto o leer una entrada del blog. Debe definir estas acciones como objetivos de nivel superior del embudo en los análisis. Los objetivos pueden incluir «Ver producto», «Añadir a la cesta», «Registrarse como miembro» o «Suscribirse a un boletín electrónico». Actuar también consiste en fomentar la participación. Puede tratarse de compartir contenidos a través de las redes sociales o de las opiniones de los clientes (estrictamente, parte de Engage).
3. Convertir: Esta etapa está destinada simplemente a la conversión en venta, ya sea en canales en línea y/o fuera de línea, puesto que el RACE es un marco de marketing multicanal u omnicanal. Consiste en conseguir que su público dé ese paso siguiente vital que los convierte en clientes de pago, tanto si el pago se realiza a través de transacciones de comercio electrónico en línea como de canales fuera de línea.
4. Atraer: Dirigido al compromiso y las comunicaciones con el cliente a largo plazo, es decir, desarrollar una relación a largo plazo con los compradores primerizos para fidelizarlos como compras repetidas utilizando las comunicaciones en su sitio web, la presencia social, el correo electrónico y las interacciones directas para impulsar el valor vitalicio del cliente. Puede medirse mediante acciones repetidas como la repetición de la venta y el hecho de compartir contenidos a través de las redes sociales. También hay que medir el porcentaje de clientes activos (o suscriptores de correo electrónico) y la satisfacción y recomendación de los clientes mediante otros sistemas.

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