Cómo crear una comunidad en línea

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La forma en que la gente compra ha cambiado fundamentalmente a lo largo de los años.

Hoy en día, la gente lleva a cabo su propia investigación, lee reseñas de productos y busca recomendaciones antes de tomar una decisión, y las comunidades en línea están empezando a desempeñar un papel en este proceso.
En 2018, según el informe B2B Buyers Survey Report, el 45% de los compradores empresariales dedicaron más tiempo y recursos a investigar sus compras que el año anterior. Por lo tanto, cuantas más plataformas pueda lanzar su marca, más podrá reforzar la investigación de sus compradores.

Las comunidades B2B como G2Crowd o GetApp pueden utilizarse para educar a los clientes potenciales y ayudarles a tomar mejores decisiones de compra, pero ¿cómo empezar?

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Estos foros brindan a la gente la oportunidad de aprender de las experiencias de los clientes existentes y ofrecen un espacio para los comentarios de la comunidad que puede utilizarse para aportar confianza y autenticidad a un procedimiento que, de otro modo, resultaría anquilosado.

Si va a lanzar una nueva comunidad o a renovar una ya existente, dedicar tiempo a preparar un plan es crucial para garantizar el éxito. La mejor manera de empezar es determinar por qué está creando la comunidad para empezar. Las razones pueden ir desde que está tratando de apoyar su negocio existente o sus esfuerzos de marketing hasta que quiere contrarrestar las críticas negativas e identificar a los fans apasionados.

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En cualquier caso, hay dos preguntas que debe plantearse a la hora de crear una comunidad en línea:

¿Por qué debo atraer a mis clientes en línea?
¿Cuál es la mejor plataforma para hacerlo?

Foros comunitarios gratuitos frente a propios: ¿Cuál es el paso correcto?

Aunque las redes sociales y las plataformas comunitarias parecen intercambiables, en realidad existe una clara distinción.

Las redes sociales, en general, se componen de usuarios que no tienen nada en común (sólo utilizan la plataforma porque sus amigos están en ella). Las comunidades, sin embargo, giran en torno a un tema específico (o subtemas, como en los casos de Reddit), y depende de usted tomar la red social y atraer a determinados usuarios de esa plataforma para formar una comunidad centrada en su sector.

Teniendo esto en cuenta, hay dos tipos de comunidades que puede lanzar: gratuitas o propias. He aquí la diferencia:

Plataformas de comunidades gratuitas

Existen plataformas «gratuitas» como Facebook y Twitter, que ofrecen funciones similares a las de una comunidad, pero utilizarlas tiene sus pros y sus contras.

Una ventaja clave es que son gratuitas para los usuarios y vienen con una audiencia incorporada. En otras palabras, puede abrir una cuenta, crear contenidos y publicarlos para sus seguidores de forma gratuita, siempre que haga el trabajo preliminar para averiguar a quién desea llegar en esta plataforma.

La contra, por otro lado, es que usted no es verdaderamente «dueño» de su comunidad y, por lo tanto, está en deuda con las decisiones que tomen estas empresas sobre cómo la plataforma sirve su contenido a los demás. Justo cuando ya domina la plataforma en la que vive su comunidad, el algoritmo de contenidos cambia y se ve obligado a pivotar su estrategia de contenidos para mantener la atención de sus usuarios. Se sabe que puede ocurrir.

He aquí una breve lista de plataformas gratuitas a tener en cuenta:

Facebook
Twitter
LinkedIn
YouTube
G2 Crowd
GetApp
Quora
Discurso
Glassdoor
Slack

Plataformas comunitarias propias

Luego está la plataforma propiedad de la marca, como un foro comunitario. Se trata de un lugar que es propiedad de la marca y que ofrece todas las ventajas de una plataforma de medios sociales, pero con mucho más control y flexibilidad sobre cómo comunicarse con sus miembros. Por ejemplo, si lanza un blog o un sitio web con un foro o una sección de comentarios para sus visitantes, se trata de una comunidad propiedad de la marca que puede gestionar usted mismo.

Al igual que ocurre con las comunidades gratuitas, una comunidad propia tiene sus pros y sus contras. Esta vez empezaremos por los contras: Desde el punto de vista de la audiencia, usted parte de cero. Las comunidades propias le dan más libertad sobre los mensajes de su marca, pero hasta que sus clientes se enteren de la existencia de su comunidad, tendrá que hacer mucha más promoción para hacerla crecer que la que podría haber hecho en una plataforma gratuita.

Una gran ventaja de las plataformas de comunidades propias es que le ofrecen un control más estricto sobre su marca y sus mensajes, sin tener que competir con el ruido de otras comunidades en la misma plataforma. Una juguetería en Twitter, por ejemplo, puede tener una audiencia a la que atraer, pero esta empresa tiene que competir con todas las demás jugueterías en Twitter que están interactuando con las mismas personas.

Las plataformas comunitarias también le permiten ir más allá de las limitaciones de las redes sociales. Funciones como análisis más profundos, inicio de sesión único (SSO), gamificación, más acceso a sus miembros y diseño personalizado le permiten crear una mejor experiencia para sus seguidores. Si necesita un área segura y privada para que sus seguidores interactúen entre sí, ésta puede ser su mejor opción.

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Algunos consejos:

1. Elija una plataforma para su comunidad.
Existen dos tipos de foros: uno que gira en torno al interés compartido y otro de naturaleza más informativa.

Con un foro de interés compartido, está reuniendo a personas que casualmente están interesadas en un tema común, donde pueden explorar y conectar entre sí sobre una amplia gama de temas. La colaboración entre los miembros es clave aquí.

Los foros informativos, más utilizados por las empresas, se utilizan sobre todo cuando desea crear un espacio para que la comunidad busque y comparta contenidos relacionados con su producto, servicio o tema designado en un solo lugar.

Una vez que haya identificado el caso de uso y el tipo de participación que persigue (es decir, operaciones de atención al cliente o fidelización de la marca), querrá empezar a buscar funciones detalladas que respalden los objetivos de su comunidad. Éstas pueden ir desde:

Análisis más profundos
Facilidad de uso y buena interfaz de usuario
Asistencia al cliente
Flexibilidad de la plataforma
Integraciones
Móvil

2. Desarrolle un marco de lanzamiento.
A la hora de determinar qué problema empresarial quiere resolver con su comunidad, tenga en cuenta lo siguiente.

Si se busca:

¿Aumentar los índices de satisfacción de sus clientes?
¿Disminuir los costes relacionados con la atención al cliente?
¿Aumentar la demanda de su producto/servicio?
¿Identificar y movilizar a personas influyentes y defensores?
¿Aumentar la colaboración?
¿Cuál es su caso de uso? ¿Utilizará la información obtenida de forma interna, externa o una combinación de ambas?

Conocer estas respuestas le facilitará la tarea de identificar por qué lanza su comunidad en línea y le ayudará a alinear su propósito con sus objetivos previstos.

3. Identifique a las partes interesadas internas clave para la comunidad.
Tras determinar la necesidad de formar su comunidad, su siguiente paso es identificar a las partes interesadas de su empresa, del sector, o quizás algunos expertos reconocidos en la temática. Puede considerar tres categorías de partes interesadas:

-Los que gestionarán la comunidad. Para las comunidades de cara al exterior, este grupo de partes interesadas puede incluir al gestor de la comunidad, al departamento de marketing y/o al servicio de atención al cliente. Las partes interesadas pueden variar mucho en el caso de las comunidades internas.

-Aquellos que se verán afectados por la comunidad. Si su comunidad está orientada al exterior, el departamento de marketing suele estar implicado porque las respuestas que busca tendrán mayor impacto sobre ellos. Si hay comentarios de la comunidad sobre mejoras del producto, la gestión del producto también puede estar implicada.

-Alta dirección. Esta parte interesada es la persona responsable de la comunidad y de todos los que se ven afectados por ella. Normalmente, podría tratarse de un directivo de operaciones o de un CMO que supervise todas las experiencias digitales.

Otra forma de identificar a las partes interesadas es agrupar el papel del gestor de la comunidad junto con el de la gestión de los medios sociales. Su equipo de marketing, el departamento de operaciones, el servicio de atención al cliente o tal vez un departamento creado especialmente para ello pueden encargarse del lanzamiento de la comunidad. En este caso, es probable que cada departamento se centre en los indicadores clave de rendimiento (KPI) que sean significativos para ellos.

KPI de marketing
Cuota de mercado
Sentimiento del cliente
Movilización de personas influyentes y defensores
NPS – Puntuación neta del promotor
Operaciones
Eficiencia operativa
Reducción de los costes de asistencia
Atención al cliente
CSAT – Puntuación de satisfacción del cliente
NPS
Gestión de productos
Pruebas de productos
Investigación de mercado
Pruebas beta
Comentarios de los clientes

Normalmente, sólo una persona se encargará del lanzamiento de la comunidad. Sin embargo, si aprovecha los recursos y otros talentos de su empresa, el lanzamiento puede ser menos estresante y más exitoso.

4. Configure su comunidad.
Tomar una decisión sobre qué plataforma utilizar para su comunidad es el primer paso. Si está lanzando la comunidad por su cuenta o adoptando un enfoque de equipo, querrá asegurarse de que usted o su equipo están familiarizados con el software que va a utilizar. Esta es una buena oportunidad para jugar con una demo o realizar una formación práctica.

Después de que usted y su equipo conozcan bien el software que van a utilizar, pueden pasar a tomar algunas decisiones de configuración. Estas incluyen:

Mantener la privacidad de su comunidad antes del lanzamiento. No querrá que personas ajenas tengan acceso a su comunidad hasta que esté preparado, así que asegúrese de activar la configuración de privacidad.
Mostrar una lista de los debates recientes del foro en la «vista de página principal». Los nuevos miembros o los visitantes que acuden por primera vez pueden ser más propensos a unirse a la discusión si ven lo que es tendencia en su comunidad.
Crear sus categorías iniciales. Recuerde que su lista inicial de categorías no está tallada en piedra y debe evitar crear demasiadas categorías al principio. Manténgala sencilla y deje que sus categorías evolucionen. Esto le ayudará a controlar el ruido de los debates.
Revise el proceso de inscripción de los miembros. Cuanto más sencillo sea el proceso, más probabilidades habrá de que la gente quiera inscribirse en su comunidad. Debería considerar la posibilidad de establecer un inicio de sesión único (SSO). También es importante probar a fondo su proceso de inscripción antes del prelanzamiento.
Definir los roles de su personal y sus miembros. Decida qué funciones se incluirán en su comunidad, como moderadores o supermiembros. Considere quién de su personal será el administrador, los moderadores o el gestor de la comunidad.
Asignar permisos para los roles. Tendrá que asignar y probar los permisos a los roles que cree. Por ejemplo, puede restringir a las cuentas nuevas la publicación de imágenes o enlaces.
Decidir qué funciones se habilitarán. Esto incluye plug-ins, complementos y otras características que se integran en su foro en línea. Puede que algunas funciones no sean necesarias de inmediato, pero otras pueden ser cruciales para que su equipo obtenga los datos que necesita.
Establezca la gamificación. Empiece a pensar en las ventajas con las que quiere recompensar a sus miembros. Podría tratarse de insignias u otros tipos de reconocimiento por distintos logros, como ser beta-tester.
Implemente su tema. Querrá vincular su foro a su marca. No se conforme con una configuración impersonal por defecto. Por ejemplo, utilice el esquema de colores de su empresa y añada otros toques personales.
Configure los controles de spam. Aproveche los controles de spam de su software. Pruebe los controles con una línea de base de sus usuarios de confianza. Ajuste la configuración según sea necesario si observa que el contenido válido está siendo etiquetado como spam.
Configuración del correo electrónico saliente. Decida qué dirección de correo electrónico se utilizará para las notificaciones del foro. Revise sus correos electrónicos de bienvenida y de registro para asegurarse de que dicen lo que usted desea.
Pruebas. Necesita probar todo lo anterior una y otra vez hasta que esté contento con todas las partes de su foro. A medida que se acerque el momento del lanzamiento, sus pruebas deberán ser más estrictas. Considere todo tipo de escenarios probables y prepárese de antemano para que no todo salga perfecto. Prepárese para decidir la fecha de lanzamiento.

5. Inicie un lanzamiento suave.
Se verá esto más abajo.

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Una vez que esté satisfecho con el funcionamiento de su comunidad, es el momento de prepararse para un lanzamiento suave. El propósito de un lanzamiento suave es conseguir que su comunidad esté lista para su lanzamiento completo y público.

Su lanzamiento suave debe producirse en tres etapas:

1. Preparación del lanzamiento suave
En este punto, los textos iniciales y el software de su comunidad debería estar lista para ser lanzada. Todo el contenido de prueba ha sido eliminado y cualquier problema conocido ha sido solucionado o se ha programado su solución. Es el momento de prepoblar su comunidad con contenidos de calidad que susciten debates y aprovechen los contenidos existentes. Comience con al menos 10 debates utilizando su material existente. Reclute a sus colegas para poner en marcha estos debates. El tono es importante, así que querrá establecer el tono adecuado antes de pasar al lanzamiento suave interno, en el caso de una comunidad de empresa.

2. Lanzamiento suave interno
El propósito del lanzamiento suave interno es identificar problemas utilizando a personas de confianza de su organización, colegas y amigos antes de que su foro se haga público. Mientras prueban su comunidad, pueden proporcionarle valiosos comentarios e informar de los errores que encuentren antes de pasar al lanzamiento completo. Esta fase dará a sus moderadores la oportunidad de aprender a utilizar las herramientas que se emplearán en su foro. Cualquier deficiencia en la formación deberá ser subsanada y, en caso necesario, se les proporcionará formación adicional. Solicite la opinión de sus usuarios internos. A continuación, fije una fecha límite para pasar a la siguiente fase: su lanzamiento público suave.

3. Lanzamiento público suave
Este lanzamiento debe limitarse a un público selecto al que animará a que le dé su opinión sobre su nuevo foro comunitario. Para formar este grupo, intente solicitar voluntarios a clientes de confianza, crear un banner en su página web o incluir una mención al respecto en el boletín de su empresa. Durante su lanzamiento suave público, aborde las siguientes cuestiones:

¿A quién debe incluir en este grupo?
¿Qué problemas quiere resolver en esta fase beta?
¿Qué se necesita para que la comunidad pase a la fase activa?
¿Cuál es su plazo límite para llevar su comunidad al estado totalmente activo?

Sus objetivos deben incluir:

Conseguir la participación del público
Perfeccionar su comunidad
Recibir comentarios
Asegurarse de que sus moderadores y su equipo se sienten cómodos con la plataforma.

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Promocione su comunidad

Este es el último paso, y quizás de los más importantes.

Una vez que tenga fijada la fecha, es hora de correr la voz entre su público objetivo. La mejor forma de hacerlo es aprovechar su presencia actual en Internet. Promocione su lanzamiento en toda su página web, a través de comunicaciones por correo electrónico y haciendo, en caso de una comunidad corporativa, que su equipo de ventas y sus representantes de atención al cliente informen a sus clientes actuales y potenciales sobre el lanzamiento.

He aquí algunos consejos más que le ayudarán a atraer a los 100 primeros miembros a su comunidad:

Invite a sus contactos. No, no siempre es divertido bombardear a sus familiares, amigos o contactos profesionales sobre algo en lo que está trabajando… pero funciona.
Hable con todos y con cualquiera. Acostúmbrese a hablar con la gente allá donde vaya, sobre todo si su comunidad gira en torno a un producto o servicio amplio que tenga valor para mucha gente.
Consiga la ayuda de los nuevos miembros a través de la gamificación. Pida a su creciente grupo inicial que le ayude a ampliar la red invitando a sus amigos, colegas y conexiones digitales. Puede fomentar esto mediante concursos o sistemas de recompensa integrados en su plataforma.
Asóciese con personas influyentes. Colaborar con una empresa afín y complementaria puede ser una forma eficaz de promocionar su nueva comunidad y dar la bienvenida a nuevos miembros a los que les gusten ambos productos y servicios.

Asegúrese de haber configurado todas sus herramientas de Google y Webmaster en consecuencia. Proporcione un mapa del sitio y haga visible su comunidad. Si ha completado todos estos pasos, lo más probable es que el lanzamiento de su comunidad en línea sea un éxito.

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